泛娱乐产业链深度解析：从IP到变现的路径探索

中国股市：慈文传媒！2022年报分析

一、报告期内公司从事的主要业务

报告期内，公司聚焦影视、游戏产品及渠道推广、艺人经纪服务和广告业务，形成了以自有IP为核心资源的业务体系。公司影视业务涉及投资、制作和发行，主要产品包括电视剧、**、网络剧和网络**，通过版权销售、付费分成和内容营销等方式获取收益。公司坚持精品原创和IP开发，优化产品结构，丰富题材，提升品质，打造头部精品剧和原创剧。公司还加大了对网生内容的投资力度，培育新的盈利增长点。同时，公司通过艺人经纪与影视娱乐内容生产和运营的结合，优化团队结构，实施“首席经纪人工作室制度”，取得了良好的效果。公司利用多年在移动休闲游戏研发、运营的经验，积极拓展渠道推广、流量运营等业务。整合渠道资源，发展广告代理服务，满足客户媒体投放需求。公司依托丰富影视资源，推动各业务板块协同发展，打造慈文“品牌+”的泛娱乐平台。

二、核心竞争力分析

公司战略清晰，坚持创新、升级和优势转化，围绕国家战略，充分运用影视剧制作领域的积淀优势，建立项目滚动研发、生产、发行、营销的工业化产品体系，打造面向新技术、全球市场的全媒体内容输出体系，形成可持续发展的长效保障机制。公司坚持精品原创和IP开发，建立原创及IP矩阵体系，优化产品结构，丰富IP矩阵，为影视制作及衍生价值挖掘提供充足内容保障。公司致力于成为新技术变革下的内容产业引领者，构建复合型人才梯队，与各大平台深度合作，打造现象级产品，树立行业标杆。公司加大C端付费产品研发，与头部企业融合发展，探索5G背景下的新技术在内容领域的应用，实现内容升级和商业模式创新。公司具备泛娱乐产业链运营能力，围绕精品IP多方位、多角度、多轮次立体开发，构建IP管理运营体系，充分释放IP价值，实现内容创作-运营-价值变现的良性循环，积极推进从影视内容提供商升级为以IP为核心的泛娱乐产业优质运营商。公司依托国有控股股东，聚合优势资源，优化组织构架，初步建立具备赋能功能的新型集团架构，提升平台化专业能力，以科学、严谨、规范的运营机制应对市场变革。

三、公司面临的风险与应对措施

公司面临政策风险和行业竞争风险。影视行业受政策法规及政策导向影响，可能导致影视作品无法进入市场。公司始终把握行业发展方向，及时调整经营思路，以适应国家政策调整及行业竞争加剧，保持并巩固优势地位。面临影视剧目适销性的风险，公司注重营销前置的销售模式，与目标平台沟通，紧跟市场需求，制定拍摄计划，避免类型单一风险。在剧本创作和改编优化过程中，公司与平台审批部门保持互动，了解动态。为应对人才流失风险，公司完善薪酬福利体系，通过激励机制吸引和留住人才，保持核心管理层稳定。公司业务和规模扩张带来管理难度增加，公司不断提升管理团队素质，引进外部专业人才，调整优化组织模式和管理结构，通过科学管理体系建设和信息化建设，保证运行效率和市场竞争力。

布局十年的《复联3》上映了，漫威为什么能把IP玩

《复仇者联盟3：无限战争》25日在全球23个国家与地区开画，今日将在北美院线正式上映。这个周末也将注定成为了全球数亿漫威粉丝十年来最盛大的狂欢。据路边社消息，由于中国大陆区上映时间为5月11日，不少国内影迷甚至不惜打飞的到先上映的国家与地区，只为了第一时间看到影片。

从漫画到**，从1939年一个小小的“草台班子”到如今的IP帝国，近80年的时间，漫威探索出了一套兼顾内容与流量的独特IP制作运营模式。漫威的成功，再一次向世人展现了IP所蕴藏的非凡商业价值。

文/ 施杨 本刊资深编辑

2018年3月，作为漫威的开年大作，**《黑豹》的全球票房突破了12亿美元。这部号称融合了种族冲突、能源问题等现实元素的漫改**受到了影评人及观众的热烈追捧，并获得烂番茄97%新鲜度的口碑。

然而，在市场还在为《黑豹》欢呼雀跃时，各种彩蛋已开始为接下来更大的“局”埋下伏笔，目的就是引出漫威布局十年的巅峰之作《复仇者联盟3：无限战争》。

据售票网站Fandango的问卷调查显示，有71%买了《复联3》预售票的观众看过《黑豹》，60%的观众表示《黑豹》令他们更为期待《复联3》的上映。漫威的营销策略正将市场从“预热”推向“沸腾”。

作为好莱坞的票房灵药，漫威**宇宙（MCU）至今的18部英雄**的全球票房已超过130亿美元，其音像制品、软件游戏、玩具模型等周边产值更具千亿。对于成功的IP研发与运营，走过不少弯路的漫威有着自己悟出的独门秘诀。

秘诀一

超级英雄+聚粉属性=优质IP

时势英雄：打造时代的爆款

1940年12月20日，第一期《美国队长》正式发售。脚踢纳粹兵，拳打希特勒的美国队长一夜之间火遍大街小巷。远在前线战场的美国大兵更是《美国队长》最忠实的粉丝，将其奉为精神食粮。像“逃出纳粹堡垒”这样的单行本几乎人手一册。二战期间，在《美国队长》的带动下，不到两年，美国漫画行业的总销售额就从1500万上升到了2500万美元。

《漫威宇宙》一书的作者肖恩·豪（Sean Howe）曾这样评价漫威的超前性：“当超人和蝙蝠侠还在与银行抢劫犯和外星人搏斗时，漫威的英雄们就已经卷起袖子准备与轴心国殊死一战。”正所谓“时势造英雄”，在漫威塑造的5000个漫画角色中，有着被称为“时势英雄”的超人气IP，他们从诞生之日便自带流量，有着深刻的时代烙印。

原本只是为了顶替过气角色而创作的美国队长，在“歪打正着”成为漫威历史上第一位时势英雄后让漫威的编剧们意识到，不同时代人们关注的政治经济话题各有不同，若能将这些现实元素与英雄故事相融合，就能打造出迎合时代的“现象级爆款”。

除美队外，黑豹也是著名的时势英雄。上世纪60年代是美国种族歧视最为严重的时期，漫威编剧斯坦·李（Stan Lee）和画师杰克·科比（Jack Kirby）创造的黑豹是漫威第一位黑人英雄。巧合的是，在黑豹诞生三个月后，“黑豹党”作为黑人平权运动的主力登上历史舞台。在那个年代，“黑豹大战3K党”这样的标题足够吸引民众的眼球，使其成为“马丁·路德·金式”的经典IP。

当然，随着时代变迁，漫威会对一些故事情节稍作调整，以此消除角色与观众之间的年代感。例如2008年的《钢铁侠》**中，编剧们与时俱进地将原本的“越南战争”背景改为“阿富汗战争”。虽然有专家认为这样做会导致粉丝流失，但接近6亿美元的票房收入证明了漫威编剧们的明智决定。

人设共鸣 ：“缺陷气质”的粉丝引流

由斯坦·李与画师史蒂夫·迪特科（Steve Ditko）联合创作的蜘蛛侠形象于1962年6月第一次与读者见面。“能力越大、责任越大”压力也就越大，这个名叫彼得·帕克（Peter Park）的小哥哥是一位背负道德重责的忧郁少年。当时，漫威创始人马丁·古德曼（Martin Goodman）并不认为这样一个郁郁寡欢的愣头青能火。然而事实是，蜘蛛侠大受欢迎，并于当年末迎来了属于自己的漫画系列。

斯坦·李

社会心理学里有种名为“缺点暴露效应”（Weaknesses Exposed Effect）的现象。太过优秀的人适当暴露一些缺点，反而会使别人更加喜欢他。“人无完人”，暴露缺点能令对方在相处过程中减少自卑与压抑的情感，拉近双方的心理距离。其次“瑕不掩瑜”，在暴露缺点时，反而会让对方更好地注意自己的优点。

作为大部分读者的同龄人，彼得·帕克有着青春期少年的困扰与叛逆。虽然拥有蜘蛛之力，但叔父的死却让其赚到了读者的无限同情。当这样一个角色翻身做英雄，必定激起角色与读者之间强大的情感共鸣。

“缺陷型英雄”的设定是漫威在英雄IP打造之路上用来“吸粉”的杀手锏。与DC的超人和神奇女侠“高大全”的形象不同，漫威旗下英雄在人物设定上的缺憾往往使他们更具“人性”也更受欢迎。比如一个心脏有毛病却制造了超级战甲的富豪、一个深受主流社会排挤却依然坚信真善美的变种人校长、一个自私自利却在超自然力量中找到真我的外科医生……这些英雄各有各的毛病，却也彰显了漫威“英雄也是人”的设定理念。

为了与漫画人设同步，漫威在**选角方面极力寻找与英雄的“缺陷气质”最为吻合的演员来饰演。请小罗伯特·唐尼（Robert Downey Jr.）饰演钢铁侠就是最好的例子，无论是外貌还是做派，他都与托尼·史塔克（Tony Stark）的人设不谋而合。

如今，完美的人设迁移形成了“角色-演员-粉丝”的三方共鸣。甚至在近年的漫画作品中，这些英雄形象越来越像他们**中的扮演者。而这些符合当代审美的俊男靓女同时也吸引着越来越多的人对漫威英雄“路人转粉”。

秘诀二

版权大握+**宇宙+泛娱乐运营

=价值变现

野蛮变现：原始粗放的IP运营

漫威曾历过两次危难时刻。二战结束后，受美国社会“漫画有害论”影响，漫威的作品被《漫画审查条例》严格管制，直到斯坦·李创作了神奇四侠才渐入佳境。然而市场总是变化无常，到了上世纪90年代初，年轻人将注意力转向了电子游戏与互联网，漫画行业再次由盛转衰。此时，号称华尔街之狼的亿万富翁罗恩·佩雷曼（Ron Perelman）收购了漫威。

作为典型的华尔街资本家，佩雷曼并不关心漫威英雄IP的长远价值，而是专注于利用漫威进行短期资本运作。1991年漫威上市后迅速举债扩张并尝试进军卡牌行业甚至开设主题餐厅，但最后都以失败告终。

1993年末，漫威股价下滑幅度超过了60%，到了1996年漫画行业愈发萧条，漫威濒临破产。同一时间，竞争对手DC将蝙蝠侠的**版权献给了老东家时代华纳，从中获得了不菲的票房分成，而学习DC向好莱坞**公司直接兜售版权似乎成为来钱最快的“救命稻草”。

由此，佩雷曼开始肆无忌惮地变卖漫威旗下英雄的**版权。首先，无敌浩克的**发行权被卖给了环球影业；派拉蒙将钢铁侠和美国队长的发行权收入囊中；而索尼仅以700万美元获得了蜘蛛侠的**版权。

20世纪福克斯在以260万美元买下X战警**版权的同时规定，漫威享有该系列**2%的全球票房分成。

然而，好莱坞有一套独特的利润计算方式，20世纪福克斯靠X战警系列总计获得了超过36亿美元的营收，但漫威仅从中分得约9930万美元的票房分账。在好莱坞的经验不足加之四分五裂的英雄版图，这无疑为漫威未来的IP运营及价值挖掘造成了严重阻碍。

版权归位：顿悟IP身后的巨大商机

“我们生活在全世界最有创意的国家。但能被创造与生存下来的角色实在太少了，而我们手上有那么多长青的英雄人物。我敢肯定，仅蜘蛛侠一个角色就值10亿美元！况且我们还有X战警、神奇四侠等等，他们全都能变成大卖的**。”1997年，漫威影业创始人阿维·阿拉德（Avi Arad）在各大银行代表面前，就漫威旗下超级英雄的潜在价值进行了极富前瞻性的演讲。

Avi Arad（右 ）

事实证明，阿拉德的预测是精准的。几年后，《蜘蛛侠三部曲》为索尼带来了25亿美元的全球票房。当年在漫威申请破产重组之际，玩具公司TOY BIZ通过管理层收购获得了部分漫威的主导权。TOY BIZ的管理者们透过版权变卖的教训意识到好莱坞蕴藏的巨大能量。

来自TOY BIZ的阿拉德创立了漫威影业，专门负责协助那些获得了IP版权的**公司将漫威的英雄们搬上大荧幕。从1997年到2005年，在佩雷曼到处售卖版权的同时，漫威影业也积极地在好莱坞积累宝贵经验。当数以亿计的票房让20世纪福克斯和索尼赚得盆满钵满时，漫威才顿悟英雄IP真正的商业价值以及背后隐藏的巨大商机。

自2005年起，漫威开始了复杂且艰难的版权回收之旅。2008年，《无敌浩克》由环球影业参与制作和发行，但漫威与环球协商分享版权，这才使浩克能够出现在漫威**宇宙中。2015年漫威终于和索尼达成一致，索尼同意漫威在**宇宙里使用蜘蛛侠，但条件是漫威要协助其拍摄剩余的英雄**。经过反复磋商，快银与猩红女巫则成为漫威与20世纪福克斯共有的IP，但条件是漫威在**中不能提他们变种人的身份……

覆水难收，唯有尽力而为。漫威明白，只有让那些核心英雄在漫威**宇宙逐一归位，才能获得最大的利益。

次元迁移：漫威**宇宙崛起

2005年，漫威抵押了旗下 10 位漫画人物的版权，从美林银行贷款5.25亿美元拍摄**《钢铁侠》并由派拉蒙影业发行。根据与派拉蒙的协议，漫威将享有保留全部销售收益的权利，而派拉蒙则从票房收入中抽取8%的发行费用。最终，《钢铁侠》以5.8亿美元的全球票房获得巨大成功，拉开了漫威**宇宙的序幕。

《钢铁侠》的大卖还成功引起了IP巨头迪士尼的注意。2009年，迪士尼以42.4亿美元的价格完成了对漫威的收购。紧接着漫威的**业务从总公司单独剥离，漫威影业直属老东家迪士尼成为一家独立公司。迪士尼任命好莱坞金牌制片人凯文·费奇（Kevin Feige）为漫威影业CEO，并赋予其最大限度的权力与自由，在好莱坞统领漫威**宇宙的研发、制作与推广事宜。

凯文·费奇

漫威影业为漫威**宇宙的制作与发展探索出了三条独特规则：多元化的风格、承上启下的彩蛋，以及沉稳的时间线布局。首先，导演与编剧们在漫画的基础上根据英雄特色为影片定立不同风格。如《黑豹》的现实题材、《奇异博士》的魔法世界、《银河护卫队》的太空冒险等，力求每次都为观众带来耳目一新的感觉。

彩蛋模式则是漫威扩张**宇宙、维持市场热度的重要手段。2013年，在《雷神2》彩蛋中出现的“无限手套”就已开始为今年的《复联3》做铺垫。“为看彩蛋与影院保洁阿姨死磕到底”也成为漫威**粉丝的经典吐槽。

经过十年的**粉丝培育，在思维深处藏有漫威“暗门”的群体越来越大，这正是得益于沉稳的时间线布局。漫威影业以18部**的容量将众多英雄的单线剧情铺陈开去，令观众与角色建立情感联系，再以某个节点通过《复仇者联盟》系列将英雄IP联合交汇，引爆大众的“暗门”。

如今，雄居漫威**票房之首的仍是2012年的《复联1》，全球票房约为15.2亿美元，而这个记录也很快就会由《复联3》打破。

但大多数公司都缺乏对IP培育和运作的耐心。DC曾于2016年尝试通过《超人大战蝙蝠侠：正义黎明》急速建立自己的**宇宙，但最终由于缺乏背景铺垫导致剧情生硬晦涩，陷入既不叫好也不叫座的尴尬境地。

价值挖掘：多渠道深挖IP价值

如今的漫威已将自己定义为高效的IP研发中心和创意孵化器。“我们塑造角色、创作故事，谨慎地挑选合作伙伴，然后提供优质IP，但我们不提供任何资金，我们只负责收账。漫威是座金矿，钱每天都会源源不断地流进来。”一位漫威高管在接受采访时曾一语道破。

迪士尼精通于将旗下IP传播到世界各个角落。得益于老东家的帮助，漫威打造出了一条以**号召力为基础、复兴漫画与动画、开发游戏与周边的泛娱乐产业链。无论是主题乐园还是电视网络，迪士尼遍布全球的品牌渠道都可以为漫威所用。

同时，漫威在影游联动、手游改编等方面也都形成了固定的发展模式。2014年的《迪士尼无限2.0》是漫威和迪士尼首次在游戏领域的合作。此后，每当有新漫威**上映，游戏就会自动追加更新相关英雄的内容，在保持**热度的同时，利用影游联动大幅提升游戏销量。

此外，在漫威英雄IP影响力愈发强大的今天，漫威针对其他领域的合作伙伴调整了其周边授权协议。

新协议规定，无论授权商产品销量如何，都要向作为产权所有人的漫威支付相应的保证金。而当授权商品的销量超出保证金额度时，合作伙伴则需按营收比例另行支付额外的专利使用费。这无疑使漫威的IP周边授权成为了不可能亏本的生意。

从当下文化娱乐产业的现状来看,「泛娱乐」是一个怎样的概

泛娱乐概念的提出，由腾讯引领，广受认同，但尚未得到精确定义。泛娱乐主要围绕明星IP展开，IP在腾讯定义中指的是市场验证过的用户情感载体，多领域共生则体现在影游联动等产品层面。腾讯泛娱乐概念更多聚焦于产品层面，而非整个产业。

泛娱乐时代的文创产业链，从产品角度来看，更像一张网络，涵盖了创意者、生产者、平台、渠道和消费者等多元主体，它们通过互联网紧密相连，实现产业组织的广泛化和深度化分工。创新源于边缘，产业升级源于深度分工，泛娱乐概念已不足以全面描述这种变革。

寻找新词汇，需明确新的产业组织模式。平台化是关键，市场谈论“给BAT打工”现象，显示了平台在产业组织中的巨大力量。平台能连接创意者、生产者，同时具备研发与营销能力，直达用户，并通过用户反馈积累大数据，形成竞争优势。平台成为重要玩家，当前经济模式被认为是平台经济。

然而，平台也面临内容短缺问题，优质内容价格高昂，表明内容经济正在兴起。这种内容经济与过去的专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）不同，是一种融合U+P的新模式。U+P模式强调创意来源广泛、多元、跨界，创意可通过互联网和平台迅速被专业机构发现。虽然创意来源广泛，但优质产品仍需专业化分工，创意则来自多个渠道。

泛娱乐实践显示，顶级IP多源自网络小说，体现广泛创意的优势。然而，产品仍存在问题，主要在于产业体系不成熟、分工不够细致、价值分配不均。优质产品来源于创意，而创意者经济的概念可能更能反映当前趋势。用户转变为创意者，从粉丝经济转向创意者经济，互联网平台在此过程中发挥关键作用。

创意者经济概念强调用户作为原动力，平台作为创意者变现的载体，连接创意者、生产者和消费者，形成“用户—创意者—平台—用户”的循环，扩大创意价值。这一概念能更准确地反映互联网时代文创产业的升级与变革。

科普文：IP全产业链究竟是什么？

IP，即知识产权，是基于智力创造性活动产生的权利，简单说即内容知识产权。IP被视为产品，其在文学、漫画、电视、**之间的转换产生价值，为内容创作者带来利益，扩大品牌影响力。IP代表内容价值延伸部分。

IP商业化发展历程包括内容积累阶段（1991年，网络小说兴起，部分精品改编）、商业化萌芽阶段（2011年，网络小说改编成影视剧）、游戏衍生品兴起阶段（2013年，手游高速发展，2014年，IP概念提出，大量网文改编成游戏，影视公司、游戏厂商抢夺网文IP）、全产业链渗透结算阶段（2015年，互动娱乐进入IP元年，影游联动初见成效，IP全产业链打通）。

以《微微一笑很倾城》为例，2016年在多个热门IP的竞争中脱颖而出，实现“影、视、书、游、漫”五维同期联动，成为全民热议话题。电视剧、**、同名手游均获得良好市场反馈，点击量和票房成绩均亮眼，漫画及小说八周年豪华典藏版也吸引了大批粉丝关注，手游用户数累计突破百万。

多维联动实现全产业链IP资源开发，成为泛娱乐化产业趋势。IP市场蓬勃发展，产业链结构不断完善，形成了利用上游IP储备和IP创造的版权交易市场、中游影视剧创作和运营的影视剧制作与传播市场、下游IP衍生品的以游戏和实景娱乐设施等衍生产品市场。

在互联网时代，文化产品连接融合现象明显，游戏、文学、动漫、影视、音乐、戏剧协同打造同一个明星IP，构建知识产权新生态。围绕IP核心的泛娱乐布局成为中国文化产业趋势，IP消费品和IP内容形成相互促进的生态圈。

IP资产价格持续推高，挤压产业链盈利空间，优质IP存量减少。IP产业要实现长期良性发展，需深度开发衍生品市场，获取新利润增长点，延长IP生命周期，并增强消费者与IP之间粘性。IP消费品具有强视觉辨识力、分享连接感和价值沉淀性，超级IP赋予普通消费品附加价值。

以上是对IP及其全产业链的简要介绍。

抖音怎么变现？6种方式，抖音变现大盘点

一、广告变现

广告是所有抖音达人最直接的一种变现方式，如果达人没有自己的店铺、产品或者品牌，那么接广告来变现是最合适的。目前，抖音已上线对接广告资源合作的星图平台，主要接广告的方式有广告公司派单、广告主主动找到达人、达人主动寻找广告主和签约MCN机构等。

运营者的抖音号有一定数量的粉丝和稳定的播放量后，广告主就会主动找上门来，运营者可以通过帮他们发软广、硬广的方式来变现。

细心的运营者可能会发现，曾一度备受追捧的抖音精选标签已经悄然消失，取而代之的是为商家打开的软广大门——“精彩推荐”。抖音小助手的官方抖音账号每周都会发出一条“抖音1周精品”的视频合辑，向看抖音视频的用户展示既彰显个性又创意十足的精选视频。

抖音精选标签下线后，新发布的视频不再加“精选”字样，当然以前“加精”的视频图标也不会被去掉。

随着精选标签的下线，抖音在消息页面的入口处增加了一个新消息模块——“精彩推荐”，每天更新1条官推的精彩视频。点入官推的视频后，页面与正常刷首页推荐流展示的视频一样，无广告标签，但所有官推视频都与软广植入有关。

下面通过案例来进行分析。

●案例一：如图所示，这条软广植入视频的文案是“这个猫为什么这么丑”。视频内容其实是在推广一个头条号，主要展现手工木制品制作过程，充满创意，整个软广植入毫无违和感。

●案例二：如图所示，这是一个以温情故事情节为主题的视频，模拟当代年轻人在都市中的恋爱故事，实际上是推广视频中展示的同款衣服，充满温情和美感的格调让观看者更容易接受软广的植入。

●案例三：如图所示，这条视频是懂车帝App官方抖音账号发布的与汽车有关的知识，以科普的形式推广品牌认知度，但由于创意与其他“精彩推荐”的短视频比起来稍显不足，点赞数并没有过万。相反，在懂车帝的官方抖音号首页，置顶的3条视频点赞量都已过万，视频是与汽车有关的3条反转式剧情微**，讲述的内容传播了社会正能量，且剧情有趣，更受用户喜爱。

●案例四：如图所示，这条有关云南丽江景点的软广视频，利用原创作拍摄的令人惊叹的经典Vlog来吸引用户，实则是在推广携程旅行的软件。

●案例五：如下图所示，这条推广肯德基小吃拼盘的软广，在评论区的反响比较好，视频的原创作者擅长用流利的英语和搞笑口吻，加以风趣幽默的演绎逐渐引出肯德基套餐。在视频内容的创作上，创作者从“80后”“90后”的英语课堂授课方式开始调侃，以回忆激起观众的好奇心，最后以搞笑的方式引出与众不同的新式英语教学方式，给人以“广告来得猝不及防”之感。

从上述5个案例中可以发现，“精彩推荐”中官方每日推送的抖音视频虽然都是以软广植入为主，但内容不乏新意。品牌调性与达人风格高度契合，让关注的粉丝因为其对达人的信任，从而对品牌有更好的印象，达到投放预期效果。

随着越来越多的品牌主开始在抖音平台上寻找契合的达人进行广告投放，大量的软广植入视频也出现了内容良莠不齐的现状，甚至招致粉丝的反感，这对达人和品牌双方来说都是一种伤害。抖音官方上线的“精彩推荐”无疑为达人和品牌主树立了一个广告内容植入的风向标，促进了品牌内容生产，保证了视频质量。

二、电商变现

相比于更加成熟的广告变现，抖音的电商变现模式还处于摸索阶段，目前主要有如下两种方式。

（

1

）平台电商变现：

如果达人有自己的产品和电商店铺，就可以申请开通抖音购物车功能，拍摄具有创意的“带货”视频，为店铺产品带动销量。例如，在“苏宁易购”官方抖音号主页，点击官网链接，即可进入苏宁易购的网上商城下单购物，如下图所示。

（

2

）微商引流变现：

达人也可以通过微商变现，主要是把抖音用户导流转化到社交软件中，比如用内容引导、个性签名引导、评论引导、直播引导等方式，通过给自己的产品和店铺引流实现变现。

从现有电商变现模式分类来看，交易型电商（淘宝、京东等）主要是“给你想要的商品和服务”，而内容型电商更多的是“告诉你应该买什么来提高生活质量”，即所谓的“种草”。随着算法技术等因素的发展，电商平台对用户的商品推荐也会变得更精准。

作为新崛起的巨型流量池，抖音于2018年3月底正式试水电商，开始在大号中添加购物车链接。一款能有效占用大量用户时长的内容应用，以平台身份进军电商，其可能带来的行业连锁反应自然引发关注。

对内容平台来说，电商为其商品化、货币化提供了可能途径，那么遵循零售的思路，品类的拓展、人群的泛化、涉及商品从标准向非标形态延伸都成为了未来可预见的变化。对这些变化而言，“内容”的作用更像是强力的催化剂，能有效地提升转化的效率。

在抖音平台上，一方面是大量不同领域企业的入驻带来各自的商品；另一方面偏向于年轻、城市范围的使用者属性，本身就热衷于记录生活中碰到的新奇特广商品，或将自己的消费行为做展示化，所以品类的拓展和人群的泛化趋势已然明显。而在以往被认为是非标准化的服务，也得以借助短视频的表现力，成为“种草”的标的，为未来进一步的服务电商化奠定了基础。

无论是短视频，还是直播，在同样的消费时长内都可以记录更多的客观信息，因此其在表达所售卖商品的客观属性等信息时，具有图文所不具备的优势。这种客观信息的表达能力，将商品信息尽可能全面地展示在用户面前，消除了线上购物时的信息不对称和随之产生的消费疑虑。进一步来讲，内容通过唤起用户个人体验中的关联记忆或想象，激发用户做出消费决策。

不仅短视频平台开始瞄准电商领域，电商平台也曾尝试利用短视频天然的强娱乐性和话题性，以及快速吸引流量的特点打开销路。2016年，淘宝二楼上线并推出短视频节目《一千零一夜》，节目中有温情的故事，还有美食和购买链接。同样，在京东的“发现”频道中，也设有“直播”和“视频”两个栏目。业内专家分析，目前从短视频平台、电商平台和商家多方的需求来看，其都寄希望于两端的结合。在多方的刺激下，短视频通过电商变现的市场还会增长。

三、知识付费变现

知识付费顾名思义是达人的粉丝愿意为他们的知识买单。例如，抖音很火的“老杜”杜子建，就是采用这种知识付费的变现模式。知识付费变现不需要太多的粉丝，如果运营者有一万名粉丝，并且其全都愿意为运营者付费，那么价值要比有500万名泛娱乐粉丝都大。

四、精准流量变现

抖音上的精准流量板块较大，例如美妆类账号，可以用来做美妆产品变现，也可以用来做教程知识付费。精准流量主要分为两部分内容，下面分别进行介绍。

1.

线上精准流量

粉丝如果认为运营者的内容对自己有价值，就愿意为内容付费，因此精准流量是内容变现的重要前提。“抖音+微信”就是线上精准流量变现的最佳方式，运营者可以将自己的抖音粉丝引流至个人微信号、微信公众号、微信小店、微信商城以及微信小程序等渠道，更好地让流量快速变现。

2.

线下精准流量

在抖音平台，凡是某些企业方想做线下流量带动产品销量的，都叫作线下精准流量。比如，用户熟悉的“答案茶”和“海底捞底料新吃法”等，都是抖音带来的线下精准流量。如图所示，在抖音搜索“海底捞抖音吃法”出来的视频，都有上万甚至几十万个点赞量。

五、通过直播变现

抖音官方曾表示：“很多达人已经积累了大量的粉丝，他们也有变现的需要，而直播是一种已被验证的变现方式。此外，抖音的用户主要分布在一二线城市，消费能力也比较强。”

开屏广告、信息流广告、贴纸产品、达人合作产品等广告形式在抖音平台上已很常见，购物车功能也展现了抖音平台电商流量转化的可能性。对于正在尝试各种变现方式的抖音来说，已被验证有效的直播不可错过。

在抖音平台开直播对变现的主要意义在于布局内容电商，直播平台本身的盈利模式无非是广告和礼物，这两个盈利点都需要流量的支撑。抖音利用短视频在前期累积的大量粉丝，将凸显变现优势。

目前，抖音直播的抖币和人民币的兑换比例为10∶1，也就是说一元钱可以购买10个抖币，如图所示。

主播分成在不签约的情况下是3∶7，可以通过银行卡和支付宝进行提现，如所示。除了抖币收入，抖音开通直播功能以后，导购可以变得更加简单。

抖音从提供外链淘宝购物车、上线自有店铺入口，到开通关注直播、热门直播，为“网红”达人入驻，进行电商的落地和交易铺平了道路，在内容电商的路上不断埋下伏笔。笔者猜测，“头腾大战”（今日头条与腾讯）硝烟弥漫，拥抱淘宝加速内容电商，或许是抖音将长久布局的发展方向。

六、打造个人IP变现

很多坚持原创的抖音号都成为“超级IP”，并且衍生出了很多IP附加值来实现变现，这也是内容变现的比较好的方式，而IP衍生变现主要包括如下内容：

（

1

）推出自己的品牌产品。

（

2

）接广告，做品牌代言人。

（

3

）拍电视剧，上综艺节目。

（

4

）成为歌手，出唱片或制作付费音乐下载。

例如，凭借“男友脸”走红的费启鸣，在抖音上吸粉达1900多万人，而且短视频的点赞量大部分在百万个以上，如图所示。

成名后的费启鸣开始踏上星途来变现，出演了薛凌执导的电视剧《我在未来等你》，还作为实习老师参加了爱奇艺推出的亲子实验真人秀节目《超能幼稚园》。

抖音的短视频信息传播方式可以帮助IP吸引具有相同价值观的粉丝，实现大范围的精准营销变现。

随着泛娱乐时代的到来，IP全产业链价值正在被深度挖掘，那些成名的抖音达人变现机会也会越来越多。

同道大叔估值3亿元被美盛控股收购，“+动漫”的IP故事受到欢迎？

同道大叔以3亿元估值被美盛控股收购，其故事核心在于“+动漫”，通过将流行内容升级为漫画IP。2016年，同道大叔在微博、微信等平台的粉丝数量达到1600万以上，总粉丝数超过3000万，展现出持续增长的趋势。通过发展咖啡厅、衍生品等周边业务，同道大叔不断拓展业务领域，提高产业链变现能力。

星座内容因其受欢迎和低门槛成为众多网站的流量担当，同道大叔凭借漫画形式的星座内容在竞争激烈的市场中脱颖而出，3亿元估值反映其在创始人套现后的市场价值。美盛文化公告中提到，同道大叔通过巩固粉丝基础、扩大形象阵容、衍生品开发等策略，构建了成熟的IP品牌战略。

类似策略被其他公司采用，如酷乐互娱通过星座文章获取流量并进行变现。星座屋网站注册会员数量约270万，日均独立访客近300万，日均流量超过3000万。阿狸等公司也采用先塑造一个形象，随后培育更多形象的策略，通过衍生品、线下活动、影视作品和游戏等方式实现IP变现。

同道大叔在下半年开设了星座咖啡店，效仿Line Friends的模式，进一步拓展了实体业务。此外，同道大叔已经备案了**项目，显示其在泛娱乐产业中的发展蓝图。

除了美盛控股，星座屋等公司也看好“+动漫”的战略，并将其融入自己的业务中。越来越多的高流量平台选择采用“+动漫”策略，以打开新的IP培养渠道，吸引年轻的泛二次元人群。这些公司期望通过漫画和动画形式，探索更广阔的商业前景。

综合来看，同道大叔的成功在于其独特的IP升级策略和多元化的业务布局。未来，我们有理由期待更多类似的IP成长故事，以及更多公司通过“+动漫”战略实现商业化转型。

掌上纵横：开启影视、明星IP泛娱乐化时代介绍_掌上纵横：开启影视、明星IP泛娱乐化时代是什么

掌上纵横在2014年以强大的IP获取能力引领了影视与明星IP的泛娱乐化潮流。他们成功获得包括春节档的《天将雄师》、《钟馗伏魔：雪妖魔灵》等热门影视IP，以及范冰冰、大张伟等明星IP，打破传统IP等于游戏的单一模式，探索出了一条集营销、品牌和口碑于一体的多元化IP价值挖掘路径。

春节期间，掌上纵横将**《天将雄师》和《钟馗伏魔：雪妖魔灵》的官方授权游戏与**同步推向市场，通过影游联动，创造出新一轮的互动热潮。公司与37游戏、YouXi.com和天神互动等业界伙伴合作，出品同名游戏，显示出其在产品开发上的实力。

在营销策略上，掌上纵横通过制作与**元素紧密结合的海报、H5游戏以及与片方的深度合作，提高**和游戏的曝光度，实现了营销资源的共享和整合。他们秉持“大IP、大产品、大发行”的战略，不仅在产品上追求精良，还在品牌建设和粉丝口碑上不断投入，为用户提供全新的娱乐体验。

2014年起，掌上纵横开始聚焦明星定制IP，如《全明星切水果》游戏，通过与大张伟等明星的跨界合作，实现品牌价值的延伸和粉丝经济的挖掘。同时，他们在粉丝经济中布局，通过活动回馈用户，形成影游互动的闭环，如与《爸爸去哪儿2》和《冲上云霄》等影片的合作，增强了用户粘性。

随着IP战略的深入，掌上纵横已发展成为泛娱乐化的互联网公司，与众多影视公司和明星建立紧密合作，未来将不断深化影视、明星、体育等领域的跨界融合，为玩家带来更多优质的IP升级产品。2015年，以《全明星切水果》的上线为起点，掌上纵横将继续引领IP时代的娱乐革新，为玩家带来惊喜。

文娱行业专题研究：从万代南梦宫看IP全产业链运营经验

万代南梦宫的IP全产业链运营经验

日本头部的综合娱乐集团万代南梦宫凭借其“IP轴”战略，从玩具和游戏领域巨头成长为全球娱乐界的佼佼者。通过整合两大公司的资源，包括高达、奥特曼等知名IP，万代南梦宫实现了IP价值的多元化开发和全球影响力提升。自2010年实施改革以来，公司股价大幅上涨，营收稳定增长，毛利率和净利率创历史新高，海外收入占比显著提升。

万代南梦宫的成功关键在于其IP核心的业务模式，即各部门围绕IP进行横向合作，从玩具、游戏、影视到线下体验，形成了一套完整的产业链。公司不仅重视外部授权合作，还积极进行自有IP的创作与投资，确保IP的持久生命力。例如，高达模型的系列化发展，以及动画、游戏、实物周边的同步推出，展示了公司对IP深度挖掘和全球宣传的策略。

国内的IP运营可以从万代南梦宫的经验中汲取教训，如阅文集团通过IP升级战略，腾讯控股的泛娱乐布局，以及泡泡玛特在潮玩领域的IP运营。这些公司都在IP开发、整合和传播上取得了显著成果。出版行业的IP资源开发潜力巨大，尤其是在文化数字化的大背景下，有望借助新技术实现更广泛的传播和变现。

总的来说，万代南梦宫的成功案例启示我们，IP的全链条运营、多元化开发、以及与时代同步的创新策略，是推动娱乐行业发展的关键。通过借鉴这些经验，国内企业有望加速IP产业的成熟，实现IP价值的最大化。